在營(yíng)銷(xiāo)推廣工作中，電話是非常重要的一種溝通方式。并且，跟蹤電話來(lái)源，可以完善廣告優(yōu)化閉環(huán)，提升電話的推廣的效果，從而提升業(yè)績(jī)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)，電話是很重要的溝通方式，特別是有些企業(yè)，在總業(yè)績(jī)中，電話咨詢占有不小的比例。

但電話來(lái)源的跟蹤一直是個(gè)頭疼的問(wèn)題。

無(wú)法跟蹤電話來(lái)源，廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就存在缺失，優(yōu)化閉環(huán)不完整，優(yōu)化調(diào)整就不全面。

如果能夠跟蹤電話來(lái)源，就可以完善廣告優(yōu)化閉環(huán)，提升電話的推廣的效果，從而提升業(yè)績(jī)。

如何跟蹤電源的來(lái)源渠道、計(jì)劃、關(guān)鍵詞、廣告呢？有這么幾個(gè)方法。

事件跟蹤方式

不同分析工具跟蹤用戶事件的原理大同小異，都是通過(guò)特定的JS命令，將指定的行為事件發(fā)送回分析工具，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

針對(duì)需要跟蹤的行為，比如撥打電話、點(diǎn)擊注冊(cè)、提交表單等，在網(wǎng)頁(yè)相應(yīng)位置添加事件跟蹤代碼，當(dāng)上述行為發(fā)生時(shí)，分析工具就可以記錄下來(lái)，然后比對(duì)URL跟蹤標(biāo)記，從而知道是哪些渠道的流量產(chǎn)生的行為。

比如，某個(gè)項(xiàng)目希望訪客添加微信，我們可以把復(fù)制微信號(hào)的行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

因?yàn)榛旧现蛔觯赃x擇統(tǒng)計(jì)作為分析工具，設(shè)置了復(fù)制行為的事件轉(zhuǎn)化，并在網(wǎng)頁(yè)添加事件跟蹤代碼代碼：

結(jié)合搜索推廣的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)數(shù)據(jù)，就可以分析不同計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果：

如果是之外的渠道，統(tǒng)計(jì)中可以通過(guò)“指定廣告跟蹤”查看，但因?yàn)閿?shù)據(jù)不互通，所以展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)等數(shù)據(jù)還需要另外統(tǒng)計(jì)分析：

上圖中左側(cè)紅框顯示是“推廣單元”，其實(shí)是推廣計(jì)劃，可能統(tǒng)計(jì)對(duì)UTM的兼容不是很好。

事件跟蹤的優(yōu)勢(shì)是方便部署，給電話撥打按鈕加段代碼就可以跟蹤到。

但是缺陷也很明顯，無(wú)法判斷訪客是否真正呼出了電話。

所以這種方式統(tǒng)計(jì)到的電話撥打次數(shù)，會(huì)超過(guò)實(shí)際的電話接通數(shù)量，只能作為參考。

多個(gè)號(hào)碼方式

這種方式簡(jiǎn)單粗暴，就是辦理很多電話號(hào)碼，用于不同渠道的投放。

比如，電視、報(bào)紙、墻體、email……不同的渠道投放不同的號(hào)碼，哪個(gè)號(hào)碼有咨詢，就是綁定的渠道帶來(lái)的。

但這種方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就不是很適用。

發(fā)新聞稿、做外推，用這個(gè)方式還能勉強(qiáng)湊合，做競(jìng)價(jià)、信息流，就有些吃力了。

因?yàn)橐患夜究赡芡斗藕芏喔顿M(fèi)廣告渠道，不同的渠道又有不同的計(jì)劃、單元，需要大量的電話號(hào)碼。

如果是搜索競(jìng)價(jià)，這種方式也很難追蹤到具體的關(guān)鍵詞。

而且，目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)申請(qǐng)大量電話號(hào)碼也不現(xiàn)實(shí)。

所以這種方式只適用于渠道數(shù)量較少的公司。

網(wǎng)頁(yè)回呼方式

網(wǎng)頁(yè)回呼有兩種方式，一種是類似離線寶的“真·回呼”，一種是類似商務(wù)通的“假·回呼”。

離線寶回呼

這種真·回呼的原理是，訪客在網(wǎng)頁(yè)輸入自己的電話號(hào)碼，回呼系統(tǒng)同時(shí)撥打訪客和公司的電話，雙方都接通后就可進(jìn)行通話。

由于這種方式需要在網(wǎng)頁(yè)添加一段代碼，這段代碼可以讀取到用戶的cookie文件，從而獲取到訪客的來(lái)源信息，將來(lái)源信息與電話對(duì)應(yīng)，就確定了電話的來(lái)源渠道。

不過(guò)離線寶需要開(kāi)通媒體追蹤功能才能確定電話來(lái)源。另外訪客不接聽(tīng)的話，也無(wú)法建立通話。

商務(wù)通的網(wǎng)頁(yè)回呼

這種網(wǎng)頁(yè)回呼，其實(shí)是一個(gè)留言系統(tǒng)。用戶在電話輸入框填寫(xiě)電話、請(qǐng)求回呼后，生成一條留言信息。在線的客服看到留言中的電話后，進(jìn)行回?fù)堋?/p>

因?yàn)樯虅?wù)通能夠記錄對(duì)話、留言的來(lái)源網(wǎng)址，如果推廣的URL添加了跟蹤標(biāo)記，就可以將電話和推廣渠道進(jìn)行對(duì)應(yīng)。

兩種方式各有利弊：離線寶、媒體追蹤要花錢(qián)，但能實(shí)時(shí)回呼；商務(wù)通可能便宜點(diǎn)，但必須客服在線才能回呼。

但兩種回呼方式都有同樣的困境：訪客對(duì)回呼功能的認(rèn)識(shí)不足。

比如，經(jīng)常遇到訪客輸入網(wǎng)頁(yè)上的400電話，或者錯(cuò)誤的號(hào)碼，就是不了解這個(gè)功能，或者出于防備的心理故意輸錯(cuò)。

兩種方式在使用上也額外增加環(huán)節(jié)：填寫(xiě)電話。

直接撥打電話是最方便的，但是網(wǎng)頁(yè)回呼卻要讓訪客自己輸入電話號(hào)碼，增加了轉(zhuǎn)化流程。

如果網(wǎng)頁(yè)有電話撥打按鈕，或者400電話，訪客有很大的概率直接撥打電話，而不使用回呼功能。

所以這種方式只能是目前勉強(qiáng)能用的選擇。

動(dòng)態(tài)電話方式

這種方式在國(guó)外十分流行，原理也十分簡(jiǎn)單。

在網(wǎng)頁(yè)添加一段代碼，頁(yè)面就會(huì)顯示一個(gè)動(dòng)態(tài)的電話號(hào)碼。當(dāng)訪客撥打電話，系統(tǒng)將電話號(hào)碼和訪客來(lái)源匹配，從而獲取電話的來(lái)源數(shù)據(jù)。

為了保證訪客能正常撥打電話，電話號(hào)碼庫(kù)中要保證一定數(shù)量的號(hào)碼。

比如網(wǎng)站訪問(wèn)高峰時(shí)，同時(shí)在線的訪客有100人，最多可能要準(zhǔn)備100個(gè)不同的號(hào)碼，防止這100個(gè)訪客同時(shí)撥打電話。

當(dāng)然也可以按渠道來(lái)分配電話號(hào)碼。

上圖是國(guó)外某網(wǎng)站的對(duì)動(dòng)態(tài)電話跟蹤的介紹圖片，幫助大家理解。

當(dāng)訪客撥打被分配的號(hào)碼時(shí)，電話追蹤系統(tǒng)能夠記錄到電話的撥打時(shí)間、地理位置、產(chǎn)生撥打的頁(yè)面，以及來(lái)源渠道、搜索詞等信息。

如果推廣的URL添加了跟蹤標(biāo)記，還能將電話來(lái)源精確到投放的關(guān)鍵詞。

如果利用Google Analytics的虛擬頁(yè)面來(lái)記錄電話撥打行為，就可以直接使用Google Analytics來(lái)分析Adwords或者其他廣告渠道的電話撥打效果。

除了在自己公司的網(wǎng)站使用動(dòng)態(tài)電話，在其他網(wǎng)站、email、甚至線下媒體也可以使用動(dòng)態(tài)電話確定來(lái)源。

比如，在新浪、、等網(wǎng)站投放不同的包含動(dòng)態(tài)電話的廣告，就可以區(qū)分不同的網(wǎng)站效果。

比如，在報(bào)紙上投放動(dòng)態(tài)電話和一個(gè)包含跟蹤標(biāo)記的短連接/二維碼，訪客可能直接撥打電話，也可能掃碼瀏覽網(wǎng)頁(yè)后撥打網(wǎng)頁(yè)上的電話，我們都可以追蹤到電話來(lái)源。

可以說(shuō)，動(dòng)態(tài)電話就是將前面多個(gè)電話的方式給系統(tǒng)化、數(shù)字化了，而且大幅降低了電話號(hào)碼申請(qǐng)、維護(hù)的費(fèi)用、工作量，提升了電話追蹤的精確度。

只可惜，國(guó)內(nèi)目前好像還無(wú)法使用這樣的業(yè)務(wù)。

動(dòng)態(tài)ID的方式

傳統(tǒng)的確定電話來(lái)源的方式，就是詢問(wèn)。比如詢問(wèn)客戶是搜索什么詞進(jìn)到的網(wǎng)站、從哪看到的電話等等。

但詢問(wèn)的方式不太友好，特別是如果問(wèn)的問(wèn)題很多，又和客戶想要了解的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，客戶可能一生氣就掛電話了。

所以想要通過(guò)詢問(wèn)的方式確定來(lái)源，問(wèn)題數(shù)量越少越好，問(wèn)題越簡(jiǎn)單越好。

動(dòng)態(tài)ID就是一個(gè)解決方案。原理如下：

給每個(gè)訪客生成一個(gè)獨(dú)立的ID，并顯示在網(wǎng)頁(yè)上。當(dāng)接到電話時(shí)，客服詢問(wèn)訪客的ID，根據(jù)ID就可確定來(lái)源渠道。

當(dāng)然，網(wǎng)站上的電話最好和其他渠道區(qū)分開(kāi)，這樣就不用問(wèn)訪客是不是從網(wǎng)站上看到的電話。

別看一個(gè)ID很簡(jiǎn)單，卻能有效確定電話的來(lái)源，而且?guī)缀醪挥绊懣蛻舻捏w驗(yàn)。

那么，怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能呢？

很多網(wǎng)站程序后臺(tái)都有一個(gè)在線訪客的頁(yè)面，沒(méi)有的話，可以找技術(shù)開(kāi)發(fā)一個(gè)，比如下面這樣的：

或者在服務(wù)器安裝一些開(kāi)源的、能夠顯示實(shí)時(shí)訪客的網(wǎng)站分析工具，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

然后對(duì)在線訪客頁(yè)面進(jìn)行修改，能夠顯示訪客的來(lái)源網(wǎng)址、初始訪問(wèn)網(wǎng)址、動(dòng)態(tài)ID就可以了。

動(dòng)態(tài)ID可以存到cookie里，也可以存到一個(gè)臨時(shí)的數(shù)據(jù)表中，只要能讀取到即可。

客服上班后打開(kāi)在線訪客頁(yè)面，就可以看到在線訪客的來(lái)源渠道和動(dòng)態(tài)ID。有電話進(jìn)來(lái)時(shí)，詢問(wèn)ID，就確定了電話的來(lái)源。

如果嫌自己開(kāi)發(fā)的太簡(jiǎn)陋，可以使用現(xiàn)成的，目前國(guó)內(nèi)有公司提供這個(gè)功能，比如Udesk。

Udesk是給訪客生成一個(gè)4位數(shù)的ID，他們叫做訪客ID。

上圖是Udesk官網(wǎng)的截圖，這次分給我的訪客ID是“5343”，這個(gè)ID也保存在cookies中。

無(wú)論我如何刷新，這個(gè)ID都不會(huì)變，直到系統(tǒng)判斷此次訪問(wèn)結(jié)束。

因?yàn)閁desk本身就是客服系統(tǒng)，通過(guò)cookies能夠獲取到訪客來(lái)源、訪問(wèn)信息。所以如果我撥打了Udesk的客服電話，并告知這個(gè)ID，Udesk客服在系統(tǒng)中輸入這個(gè)ID，就可以將我的電話關(guān)聯(lián)到來(lái)源渠道。

除了上述5種方式，還有一種苦力的方式：

如果每天接聽(tīng)的電話數(shù)量比較少，而且推廣的流量也很少，競(jìng)價(jià)人員再愿意出點(diǎn)力辛苦下的話，每當(dāng)接到電話，就通過(guò)查詢?cè)L問(wèn)時(shí)間、訪客地域、電話撥打時(shí)間、主叫號(hào)碼歸屬地等，將電話和推廣的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)起來(lái)。

但流量稍微大一點(diǎn)，就會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間，也未必準(zhǔn)確，特別是訪客搜索進(jìn)到A頁(yè)面，瀏覽多個(gè)產(chǎn)品后，對(duì)B頁(yè)面的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，撥打電話。

所以現(xiàn)在應(yīng)該沒(méi)有人用這種方式了吧？

無(wú)法獲取電話來(lái)源數(shù)據(jù)怎么辦

因?yàn)榉N種原因，無(wú)法獲取到電話來(lái)源數(shù)據(jù)怎么辦？

可以根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，計(jì)算出電話線索比例，反推各渠道、計(jì)劃的電話數(shù)量。

能這么做的原因，是因?yàn)槿巳黑呁?/p>

400電話看人群行為趨同

有段時(shí)間400電話數(shù)量特別少，根本不是正常的比例。賬戶檢查了、頁(yè)面檢查了、客服檢查了，都沒(méi)有問(wèn)題。查下400后臺(tái)，才發(fā)現(xiàn)有近百個(gè)電話的狀態(tài)是未接聽(tīng)。

于是進(jìn)行測(cè)試，撥打400電話，聽(tīng)筒里能聽(tīng)到振鈴，但是座機(jī)、手機(jī)都跟死機(jī)一樣，不動(dòng)、不響。

直接撥打座機(jī)號(hào)、手機(jī)號(hào)，座機(jī)、手機(jī)就立馬撒歡的動(dòng)起來(lái)、叫起來(lái)。

系統(tǒng)出問(wèn)題，競(jìng)價(jià)很無(wú)奈啊。

對(duì)了，我們把沒(méi)接通400電話的主叫號(hào)碼都下載下來(lái)后，打算分給銷(xiāo)售聯(lián)系。為了防止號(hào)碼重復(fù)，和那段時(shí)間的咨詢線索、留言線索進(jìn)行了對(duì)比，結(jié)果，只有4個(gè)客戶，在電話打不通之后，通過(guò)在線咨詢、留言的方式留了電話。

這種行為趨同，導(dǎo)致某個(gè)細(xì)分行業(yè)的客戶，各種溝通方式的比例是穩(wěn)定的。因?yàn)橐粋€(gè)人群內(nèi)，有固定比例的人喜歡撥打電話，其他的人喜歡在線咨詢、留言。

所以電話在所有線索中的比例，在大的時(shí)間周期內(nèi)，應(yīng)該是穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間。

比如，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去電話的比例在30~40%之間，在不變更創(chuàng)意、頁(yè)面、客服話術(shù)等等前提下，這個(gè)比例會(huì)是穩(wěn)定的。

那么每當(dāng)渠道咨詢、留言產(chǎn)生70個(gè)線索，并且有30個(gè)以上的電話找不到來(lái)源時(shí)，我們可以把30個(gè)電話當(dāng)做是渠道推廣產(chǎn)生的。

但是，如果電話的比例很大，對(duì)話咨詢的比例很小，就不能采用這種方式。

這種方式，是實(shí)在無(wú)法確定來(lái)源時(shí)的折中方法。

不過(guò)，即使再困難，也應(yīng)該至少使用上述5種方式中的一種來(lái)跟蹤電話轉(zhuǎn)化。

即使沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人，網(wǎng)站總是做好的，統(tǒng)計(jì)、谷歌分析也是免費(fèi)的，通過(guò)事件跟蹤記錄電話事件又不花錢(qián)，拿來(lái)作參考，也比瞎猜強(qiáng)。

本文由 @小曹同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議