編輯導語：三大通訊運營商：電信、聯通、移動，相信大家都不陌生，只要下載了其中之一APP的用戶，相信大家對于APP的簽到工具肯定也不陌生，那么小小的一個簽到工具到底有什么奧妙呢？本文作者圍繞三大通訊運營商的簽到活動展開講述，推薦對此感興趣的小伙伴閱讀。

我，一個互聯網運營，由于住的離公司遠，每天上下班有不少時間在地鐵上度過。參加各大APP種類多樣的簽到任務，成了我在地鐵上打發時間及琢磨運營方案的主要活動。不知不覺，幾個月間我已成為了三大通信運營商、生活服務、出行服務、金融服務等多款應用的活躍用戶，對簽到活動累積了一些體驗和思考。

今天就以三大通訊運營商的簽到活動為例，來聊聊我對工具類應用的簽到活動應該怎么做的理解。

之所以選運營商APP進行分析，主要有兩個原因。

一方面因為他們擁有海量用戶：根據三大運營商公布的2021年10月的運營數據，截至10月，中國電信移動用戶數3.7124億戶，中國移動移動用戶總數達9.57億戶，中國聯通移動用戶累計為3.1684億戶，用戶量越大，促活需要的資金要求也就更高，更考驗活動制定者的能力；

另一方面是因為這些應用的工具屬性較強，畢竟在各類應用里邊，工具類APP的促活難度更高，我也想看看這些國有平臺是如何面對這難啃的骨頭的。

雖然自帶查話費、辦業務等“用完就跑”的工具屬性標簽，但這并不妨礙運營商不斷往里邊狂塞東西，畢竟如此龐大的用戶基數的流量效應是不容小覷的，這時促活自然成了移動端運營的重要指標，于是簽到功能幾乎成為了各家的標配。

都說工具屬性的APP難運營，但只要激勵給夠，用戶自然愿意來。

本次分析的簽到活動平臺主要包括：中國移動及北京移動APP、中國移動10086、中國聯通APP、聯通沃郵箱、中國電信APP和北京電信等。下表是各平臺簽到活動的快速對比：

三大運營商主要簽到活動表

三大運營商的簽到任務以簽到、瀏覽、分享為主要形式，形式上和生活服務類應用基本一致?？傮w來看，運營商簽到活動主要有以下4個特點：

1. 獎品以話費為主，流量為輔

我們發現多數簽到活動均以小額話費（≤5元）作為用戶激勵的主要手段，畢竟話費對每個號來說都是剛需。對于運營商來說，話費和流量無須外采，成本最低。表面上看中國聯通APP最為大方，可實際上話費紅包只能抵扣部分額度，不是話費直充。

2. 簽到積分自成體系，多數和用戶通訊積分賬戶沒有打通

這里邊只有中國聯通APP的簽到積分可以和用戶賬戶的通訊積分合并使用。

3. 多數簽到活動沒有打通成長體系，但會通過連續簽到給高額獎勵的方式吸引用戶

只有電信營業廳APP的簽到任務融入了成長體系，每日獲得的金幣除了兌換話費和權益還可用于賬戶等級提升，等級越高領取權益和金幣更多。

4. 激勵周期多數較長，少則7天，多則3~4個月

也就是說需要累積好多天的簽到積分，才能達到兌換標準。比如中國移動APP的簽到活動，積分是3個月一清零。

此外，作為一個主要面對北京地區用戶的地方性應用，北京移動APP的簽到活動是較有特點的一個：用戶可通過每日種樹的形式積攢流量，流量可提現兌換，有效期7天，可用于短期應急使用。

雖然運營商的活動各有千秋，但其中也存在不少考慮不周或傷害用戶體驗的操作，以中國移動APP為例：其簽到活動在11月調整了規則：下線了早晚簽到和詳單查詢任務，將部分任務調整為周任務，同時將兌換規則由原來的按照用戶達標的順序兌換調整為每日9點補充庫存搶兌。

先來看看規則修改前可能有哪些不合理處：

1. 規則漏洞導致的簽到活躍度周期內波動較大

第一，原有部分任務天天有，導致用戶可累計的積分較多。

第二，積分兌換開放時間為月初，且積分3個月為一周期清零（第三個月月底清零最近3個月積分）。

于是第2、3月時，用戶可早早兌換完自己所需的話費等權益，之后就沒有額外的動力繼續做任務了，所以兌換后的日活可能非常差。

2. 簽到任務流程繁瑣體驗差

從下架的查詢詳單任務來說，查詢需要接收短信驗證碼等待時間較長。若用戶處于信號較差如地鐵中的場景就更會增加完成任務時間，作為每日任務顯然不大合適。

3. 簽到規則導致的用戶公平性較差

對于后參加活動的用戶不公平，也就是說如果我并非從1號開始參加任務，按照原來的兌換規則，很可能無法兌換到自己想要的權益。如果用戶研究了規則，可能放棄參與簽到損失日活，如果沒研究，簽到完成發現無法兌換體驗更差。

規則更改后，對日活和公平都有所調整，但帶來了一個兌換的大問題：兌換需要搶。

即使3元話費券每天2000份，依舊抵擋不住大量用戶需求，導致每天9點兌換的前幾分鐘兌換頁面異常卡頓，且很容易出現搶不到的情況，只能第二天繼續，這大大增加了用戶兌換權益的時間成本。更有甚者，每天都搶不到。導致的結果無疑對用戶滿意度再加上一記重錘，用戶可能會產生“反正搶不到不玩了”的心理，反向導致日活下降。

這個問題去年電信APP也有，導致我一度長時間放棄了電信的簽到活動，直到今年我因辦卡再次使用電信APP時，發現規則已經調整為連續簽到7天可獲得0.5元話費的兌換權益：表面上用戶一個月只能兌換4次共計2元的話費比之前少了不少，但實際上用戶的總體參與意愿度提高了。

除了移動APP的這幾個問題外，運營商的簽到活動還有如下問題：

1. 簽到可兌換的禮物無吸引力

比如中國移動10086的和微幣簽到活動，雖然之前可用于兌換的0.3元、0.5元話費經常處于缺貨狀態，但起碼還有兌換入口。今年從11月起干脆取消了兌換話費的權益，現存可兌換的權益只剩下一些第三方的體驗類權益，基本都沒啥實用價值。相信這個簽到活動的促活效果會大打折扣，早先0.3元、0.5元等低額度話費的經常性缺貨就佐證了這一點。

2. 簽到兌換交互過于繁瑣

比如北京移動11月在中國移動10086推出的“深秋游京城、簽到換好禮”的活動，兌換環節都是彈窗，一次兌換失敗重新嘗試兌換需要多點選兩次才能再次進入到兌換頁面，操作效率極低，這個交互流程體驗極差。

且這個活動噱頭為高額話費，實際數量極少，20元、30元的話費每天只有1~2個，基本無法搶到；且簽到獎勵中的隨機金幣不固定，導致獲取隨機金幣較低的用戶只能延后兌換日期。

雖然針對這個活動的問題我向10086進行了投訴和反饋，但遺憾的是，到了12月，這個活動換了個馬甲繼續“白嫖”用戶，而且話費總份數反倒縮減了，這波成本帳算的倒是挺清楚。

3. 系統穩定性差

就剛才這個“深秋游京城、簽到換好禮”的活動頁面間歇性無法正常打開，多次向10086投訴也未見改觀。

還比如聯通沃郵箱的簽到活動，簽到禮品1元和5元話費時長不到賬，聯通客服反饋小額充值不穩定，解決方案是轉換成積分。雖然積分也能兌換成話費，但是聯通沃郵箱積分商城兌換話費的最小額度是50元，較小面值的20元和30元的兌換長期缺貨，而要想累積到50元，至少也得累計4個月。

說了這么多，想談談我對于工具類簽到方案的看法和建議。

1. 更多普惠性

簽到活動可獲得的權益一般需要多日累計簽到或連續多日簽到才能獲得。

從成本控制的角度來說，發放環節和兌換環節均可節省預算。作為簽到活動來說，單位發放量可以縮減，但總發放量最好不要控制的太狠，這時只能在兌換環節多做文章。

一般來說，兌換量占發放量的20%~50%時活動設計較為合理，但可以朝著實現用戶“雨露均沾”努力。具體在活動規則方面，如果在活動預算較少的情況下，可以適當降低每日的單份兌換成本，但要讓每個滿足兌換條件的用戶成功兌換。

根據筆者的親身體驗，很多用戶在意的就是每天那一兩毛錢，錢可以少，但不能因為平臺方的原因不給。比如每日2000份3元錢話費是預算上限的話，是否變更為每天6000份1元話費或者12000份0.5元話費呢。

2. 更多的公平性

類似前述北京移動兌換話費的活動規則就存在一定的不公平性，表面上看通過隨機簽到幣的方式增加了活動的隨機性，實際上這對大部分每日參加簽到活動的用戶是不公平的，所以不建議在獎品數量有限的前提下采用隨機性的簽到獲取規則。

3. 活動規則要計算清楚

這里我用的是“計算”這個詞而沒有用“設計”，這里需要推算的是忠實簽到用戶完成所有低門檻任務所需的時間，從而反推活動規則和權益兌換價格，才能在不浪費預算的情況下讓用戶促活的效果最優化。

4. 簽到的用戶激勵需根據自身預算量力而行

雖然多數應用采用話費激勵的方式，不過北京移動APP的簽到激勵方式是送短期流量，雖然力度不如直接送話費大，但同為剛需的流量對于用戶吸引力也很大，而7天短期流量又不會對主營套餐業務造成太大的沖擊，正好可供用戶作為應急使用，而且營銷費用壓力更小，這樣的促活方式也是值得借鑒的。

5. 用戶激勵的獎品要有價值

送話費、送流量，對于用戶來說是有吸引力的，且都是剛需，也保值，這樣的活動激勵更容易達到預期效果。反之，如果沒有什么有價值的權益可供用戶兌換，或者只能兌換抽獎機會，這樣的簽到活動就很難達到預期，用戶棄玩的可能性就比較高，參考中國移動的簽到送和微幣活動。

6. 用戶體驗要給力

如果非要讓用戶在每天某個固定的時間點搶兌權益，那么用戶交互的頁面是否可以多采用toast的形式做交互提示而不是彈窗，同時兌換流程要盡可能的簡單。比如9點開始兌換，是不是用戶提前1分鐘打開頁面在那等著點選就可以，還是說需要等到9點開始后再打開頁面才能正常兌換，這些最好都要考慮周到。

7. IT運維保障跟得上

雖然簽到是一個小小的促活功能，但是參與過程是否穩定、兌換過程是否順暢，這些都會對用戶能否最終成功兌換產生比較大的影響。

表面上IT運維應該是最不應該出問題的環節，可實際上這卻是各家都需要提升的：比如中國移動APP搶兌時由于高并發造成的頁面卡頓，再比如聯通沃郵箱無法兌換小額話費的問題。

作為國民級的應用，如果簽到功能在使用環節能達到絲般順滑的感覺，更能起到品牌傳播的效果，畢竟一個簽到活動做的好，除了能夠撬動更多的流量，還能幫助平臺占領用戶心智，獲得本就有限的副卡存量市場。

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